Jak stworzyć dobre case study? Poradnik krok po kroku

Case study to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych b2b. Pozwala przedstawić realne osiągnięcia i rozwiązania problemów. Jest nie tylko opisem przypadku, ale również dowodem na skuteczność produktów lub usług. Dobrze przygotowane, może budować zaufanie, generować zainteresowanie i wpływać na decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Jak stworzyć dobre case study? Podpowiadamy, o czym pamiętać, aby gotowe case study było atrakcyjne i profesjonalne.

Czym jest case study i dlaczego warto je tworzyć?

Case study to dokument, który opisuje rzeczywisty problem lub wyzwanie występujące w danej organizacji, a następnie przedstawia kroki, jakie podjęto w celu jego rozwiązania. Pokazuje proces dochodzenia do rozwiązania, efekty oraz dane potwierdzające skuteczność zastosowanych działań. Polskim odpowiednikiem tego angielskiego określenia może być „studium przypadku”, „referencja” czy „raport z wdrożenia”. Zwykle na publikacji case study zależy firmie lub osobie, która dane rozwiązanie zaproponowała (sprzedała), i to ona w porozumieniu z odbiorcą (swoim klientem) decyduje się na upublicznienie szczegółów w celach marketingowych.

W porównaniu do tradycyjnych treści marketingowych, takich jak broszury czy reklamy, raport z wdrożenia działa skuteczniej, ponieważ jest bardziej autentyczny, opiera się na faktach i dowodach, a nie na samych obietnicach. Case study jest po prostu ciekawszy i bardziej wiarygodny.

Case’y publikowane są też w czasopismach naukowych czy biznesowych – wtedy ich zadaniem nie jest sprzedaż, ale edukacja.

Jak powinna wyglądać struktura case study?

Zanim przystąpisz do tworzenia case study, zaplanuj strukturę publikacji. Przejrzysty i logiczny układ treści pomoże czytelnikowi śledzić opowiadaną historię. Kluczowe elementy, które powinny znaleźć się w każdym case study, omawiamy poniżej.

Wprowadzenie do referencji

Zacznij od krótkiego wstępu, który przedstawi klienta i jego otoczenie biznesowe. Zasygnalizuj też problem, z jakim się zmagał. Na tym etapie nie skupiaj się na rozwiązaniach, tylko przedstaw odbiorcę Twojego produktu bądź usługi.

Opis wyzwania (problemu)

Opisz, z jakim wyzwaniem zmagał się klient. W tej sekcji powinny pojawić się szczegóły techniczne i konkretne liczby (jeśli to możliwe), które obrazują skalę problemu, np. rosnące straty finansowe, wysoka rotacja pracowników, opóźnienia i defekty na produkcji itp.

Rozwiązanie

W tej części opisz działania, jakie zostały podjęte w celu rozwiązania problemu. Pokaż cały proces – od początkowych kroków (analiza) aż po wdrożenie rozwiązania. Podkreśl, jakie produkty, usługi lub technologie zostały użyte i dlaczego.

Rezultaty, liczby i testimoniale

Rezultaty to kluczowa sekcja każdego case study – to dowody na to, że zaproponowane rozwiązanie czy produkt naprawdę działa. Użyj liczb, wykresów i wskaźników, które przekonają czytelnika, że Twój produkt lub usługa są skuteczne. Zadbaj o to, aby wyniki były przedstawione w sposób przejrzysty, najlepiej wizualnie – wykresy czy infografiki będą tu szczególnie przydatne.

Jeśli masz taką możliwość, zacytuj zadowolonych przedstawicieli klienta, którzy wypowiadając się pod nazwiskiem uwiarygodnią prezentowane zestawienia. Takie wypowiedzi nazywamy też testimonialami. 

Jak napisać case study, aby było skuteczne?

Przede wszystkim: szanuj czas czytelnika. Jeśli go zanudzisz “laniem wody”, to nie dojdzie do końca i Twoja praca pójdzie na marne. Jak długie powinno być case study? W większości przypadków wystarczą 2-4 strony A4.

Zredaguj treściwy i chwytliwy tytuł, w którym od razu zakomunikujesz odniesiony skutek, np. “Wzrost wydajności maszyn CNC o 26% dzięki ulepszeniu planowania”. Drugim co do ważności elementem tekstowym jest lead – jedno- lub dwuzdaniowe wprowadzenie do case study. Musisz przygotować je tak, by podtrzymać zainteresowanie wywołane przez tytuł i zachęcić do dalszej lektury. Zapomnij o wytycznych, według których pisze się wypracowania szkolne – to nie miejsce na odniesienia do „współczesnych czasów” czy „odwiecznych trudności branży”. Ma być ciekawie i w punkt.

Używaj prostego języka: unikaj nadmiernie skomplikowanych sformułowań, w ich miejsce stosuj raczej uproszczenia i omówienia. Podkreślaj korzyści – skup się na tym, jak Twoje rozwiązanie pomaga klientowi przezwyciężyć dotychczasowe trudności. Podkreślaj sprawczość – zamiast pisać „udało nam się zlokalizować wąskie gardło” pisz: „zlokalizowaliśmy wąskie gardło”.

Pisz zwięźle, unikając zdań wielokrotnie złożonych i nieczytelnych metafor. Dowcipny język i anegdotki są świetne, by nawiązać kontakt z odbiorcami podczas wystąpienia na branżowej konferencji, ale niekoniecznie w tekście pisanym.

Pisząc, myśl wizualnie: jeśli jakieś informacje można przedstawić w postaci wyliczenia – zrób to. Zestawienia liczbowe świetnie prezentują się na wykresach i w tabelach, Kluczowe informacje możesz pogrubić bądź wyeksponować w postaci wybicia, cytatu czy dodatkowego nagłówka. 

Jak powinno wyglądać profesjonalne case study?

Forma wizualna case study ma ogromne znaczenie, ponieważ w XXI wieku sam tekst to zdecydowanie za mało. Nawet najbardziej wartościowe opisy nie przyniosą efektu, jeśli z powodu braku urozmaiceń i “przykuwaczy uwagi” nikt nie sięgnie po taki raport. Jak zatem zadbać o estetykę case study?

Używaj wykresów i infografik

Dane liczbowe kiepsko się przyswaja, jeśli są elementem opisu tekstowego. Szczególnie trudne jest to wtedy, gdy jest ich dużo. Dlatego warto przedstawić dane w formie graficznej – wykresu, diagramu, infografiki czy tabeli.

Przykładowo, wzrost wydajności maszyn można pokazać na wykresie słupkowym, a proces wprowadzania zmian w firmie – na osi czasu. Dzięki temu czytelnik szybciej zrozumie przedstawione informacje, a scrollując wstępnie materiał może zatrzymać wzrok na wykresie i z jego opisu pozyskać wartościowe dane. W przygotowaniu nowoczesnych wykresów i ilustracji pomoże ci doświadczona agencja graficzna.

Dodaj zdjęcia – koniecznie autentyczne!

Wprowadzenie zdjęć produktów, zespołu pracującego nad projektem lub rezultatów prac (np. zmiany w wyglądzie sklepu po remoncie) pomoże uczynić case study bardziej atrakcyjnym. Zdjęcia dodają autentyczności i wzmacniają przekaz.

Ważne: jeśli chcesz wykorzystać zdjęcia ludzi, np. pracowników firmy klienta, zadbaj o pozyskanie zgód na rozpowszechnianie wizerunku bądź rozmyj zdjęcia w Photoshopie tak, by nie dało się rozpoznać sportretowanej osoby. Unikaj fotografii stockowych oraz tych generowanych przez AI – obniżają wiarygodność przekazu.

Zaplanuj wyróżnienia, cytaty, wybicia

Na etapie redagowania case study wybierz fragmenty, które można dodatkowo „ograć” wizualnie. Mogą to być kluczowe wypowiedzi, wyeksponowane w postaci dużych cytatów; bardziej szczegółowe opisy, wydzielone do oddzielnych apli (ramek) czy kluczowe fragmenty nadające się do podkreślenia tłustym drukiem.

Opracuj projekt raportu

Opracowanie treści do case study wymaga sporej ilości pracy, a opublikowanie go np. w formie pliku PDF do pobrania dodatkowo wymaga opracowania graficznego publikacji. Niestety, PDF wygenerowany z Worda czy Power Pointa nie wygląda profesjonalnie, na co nie możesz sobie pozwolić.

Dlatego jeśli nie masz doświadczenia w tworzeniu materiałów graficznych, nawiąż współpracę z profesjonalną agencją graficzną, która ma w swoim portfolio niejeden projekt raportu czy case study. Dzięki temu Twoja publikacja będzie profesjonalna pod każdym względem – a to pozytywnie wpłynie na odbiór Twojej marki. Koszt projektu graficznego case study zależeć będzie od pracochłonności i różnorodności materiału; warto potraktować go jak inwestycję.

W jakiej formie opublikować case study?

Raz przygotowana treść może funkcjonować w wielu formach, by zwiększyć zasięg oddziaływania i wynagrodzić Twoją pracę. Wiedząc, że klienci szukają informacji w różnych miejscach, powinieneś zadbać o możliwie szeroką dostępność Twojego case study.

Raport w postaci pliku PDF do pobrania

To klasyczna forma, która pozwala czytelnikom pobrać raport i zapoznać się z nim w dogodnym czasie. Idealna do udostępniania na stronach internetowych lub jako podziękowanie za zapisanie się do firmowego newslettera. Plusem tego rozwiązania jest pełna kontrola nad wyglądem publikacji: grafik może zaprojektować layout i wykonać skład publikacji zgodnie z wytycznymi brandingowymi, dzięki czemu odbiorca łatwiej skojarzy opisywane rozwiązanie z logo Twojej firmy. 

Case w postaci artykułu na blogu

To przystępniejsza forma dla osób, które szukają szybkich informacji online. Niebagatelną zaletą takiego rozwiązania jest korzyść w zakresie pozycjonowania Twojej strony internetowej – algorytmy wyszukiwarek doceniają wartościowe treści, a case study bez wątpienia polepszy wiarygodność witryny i sprowadzi wartościowy ruch organiczny z wyszukiwarki.

Case w formie wideo

Jeśli opisywane wdrożenie dotyczy przedmiotów i miejsc, które można pokazać w ciekawy sposób, forma wideo jest świetnym pomysłem. YouTube to nie tylko śmieszne filmy z kotami i teledyski, ale też miejsce, w którym użytkownicy profesjonalni szukają odpowiedzi i inspiracji. 

Którą opcję wybrać? Wykorzystaj wszystkie możliwości! Raz opracowane case study może przecież funkcjonować jednocześnie jako:

• autonomiczna referencja do pobrania w postaci pliku PDF z logo Twojej firmy, 
• wpis na firmowym blogu indeksowany przez wyszukiwarki,
• artykuł opublikowany w firmowym czasopiśmie wysyłanym do kontrahentów,
• wideoreferencja zamieszczona na YouTube.

Jak więc stworzyć dobre case study? Podsumowanie

Dobrze przygotowane case study to potężne narzędzie marketingowe, które pomaga budować zaufanie i wspierać decyzje zakupowe. Praca włożona w opracowanie referencji – zarówno w jej napisanie, jak i opracowanie graficzne studium przypadku – będzie Ci przynosić efekty marketingowe przez wiele lat. 

Oparcie marketingu na dzieleniu się wiedzą i doświadczeniem będzie najlepszym wyborem dla firm IT, konsultingowych i integratorów technologii przemysłowych.

Wyróżnij się na tle konkurencji i zyskaj przewagę – w bardzo konkurencyjnym otoczeniu to podstawa sukcesu.

AUTOR: Jacek Gruszczyński, właściciel agencji Clever Minds